网购场景：终端特点决定终端使用的场景不同

　　iCTR中国网购行为调研数据显示，用户使用不同终端购物的场景有所不同。PC方面，由于PC不方便携带，所以用户使用PC进行网购时，主要集中在家里、宿舍以及公司、单位等场所，85.2%的使用PC网购的用户会在家里进行购物，集中度很高，受携带不便利和网络的限制，用户在户外等场所使用PC购物的比例很低。

　　而手机方面，用户通过手机进行购物时，除了家里、宿舍等住处外，手机购物的优势主要体现在交通工具等移动场所和公园等户外场所。与PC相比，用户使用手机购物的场所分布相对分散。iCTR认为，随着网速等基础设施的改善，手机购物随时随地的便利性将会进一步显现。

　　而平板电脑方面，由于其携带的便利性介于PC和手机之间，且有很多用户的平板电脑只能通过Wifi联网，基于这两点因素，用户使用平板进行网络购物时，除了集中于住处外，与手机相比，更倾向于在咖啡厅、宾馆等休闲场所，主要是因为，一方面这些地方有Wifi热点的分布，另一方面平板电脑比手机的屏幕更大，可以更加详细的看清楚商品介绍，仔细比较产品优劣势，所以用户更偏向于在空闲的时间使用。可见，基于不同终端的特点，网购用户使用不同终端购物时的场景会有所不同。

　　网购品类：从标准化到多样化、个性化

　　中国网购用户通过不同终端进行购物时，基于不同终端及用户群体的特点，其所购买的商品品类也会有相应的差别。具体如下：

　　第一，用户使用PC购物时，其大部分商品品类的用户渗透率要高于手机和平板。以服装鞋帽类商品为例，虽然用户不管使用什么终端进行购物，其都是网购的第一大品类。但是，该品类在PC网购用户中的渗透率最高，达到了77.8%，远远高于其在手机、平板网购用户中的渗透率；且其Top8商品品类的用户渗透率均高于30%，而手机和平板用户渗透率超过30%的品类只有4个和2个，可见PC依然是网络购物的主力终端。

　　第二，用户使用手机购物时，与PC相比，更倾向话费、Q币充值，以及购买机票、酒店等虚拟产品，这类产品的特点在于比较标准化，只需成功支付即可享受服务，所以在手机携带及支付便利性的支持下，此类商品较适合通过手机进行购买。

　　第三，用户使用平板购物时，在家居百货、图书音像等品类的用户比例较高。这主要是因为，平板电脑用户的层次相对较高。iCTR@四视同堂的调研数据显示，平板电脑视频用户的学历和个人月收入明显高于手机视频用户，而同时使用手机和平板两种终端的用户学历水平和个人月收入更高。由于平板电脑用户的层次较高，而这类用户也更加注重个人护理以及有更好的阅读习惯，所以平板电脑网购用户在化妆品及个人护理、图书音响办公类等商品的购买比例较高。

　　除此之外，在年龄分布上，平板电脑网购的用户在两个年龄段上比例较高。第一个年龄段是15—19岁，这部分主要是学生群体，所以图书类商品购买会偏多一些；第二个年龄段是30—34岁，这个年龄段的人群步入结婚、买房、生孩子的阶段，所以在家居、家装以及母婴用品方面的需求会高一些。

　　从品类的分布上也可以看到，用户网购商品的品类非常的多样化，除此之外，网购还可以满足用户的个性化需求。以PC购物和一线城市高、中、低收入人群为例，与中、低收入人群相比，一线城市的高收入人群在食品生鲜、珠宝首饰、机票酒店、汽车用品等品类方面具有优势，而这些品类的商品属于相对高端的商品，且这些品类的商品的渗透率与收入成正比；与中、高收入人群相比，一线城市的低收入人群在网购品类的集中度很高，有68.9%的用户购买过服装、鞋帽、箱包类，但是在其品类商品的比例均低于40%，可见很多品类在低收入人群上还有很大的扩展空间。

　　可以看到，不同细分人群在品类购买方面有差异。除此之外，iCTR数据显示，用户选择网络购物的原因，除了便利性之外，“样式丰富、挑选余地大”、“总能找到所需商品”、“实体店买不到、只有网上有”等也是用户选择网络购物的主要原因。可见，网络购物品类的丰富性可以满足不同用户的个性化需求，网络购物商品的品类已经从最初的标准化走向了多样化和个性化。

　　网购金额：高收入人群网购金额高，占个人月支出（不包括购房、购车支出）比例低

　　在消费金额方面， iCTR中国网购行为调查数据显示，最近六个月，中国网购用户的平均月网购消费金额为566.6元，占他们平均个人月支出（不包括购房、购车支出）（下同）的18.1%，而从细分人群来看，一线城市的高、中、低收入人群的网购消费金额有所不同，从绝对值来看，网购消费金额与用户的收入水平成正比。但是从网购金额占个人月支出的比例来看，高收入人群的比例最低。这主要是因为，高收入人群的购买力强，除了线上的消费，其在线下的消费能力同样很强。

　　在地区分布中，从月人均网购消费金额来看，华东、东北、华中三个地区位列三甲，网购用户的人均网购消费金额均高于580元，且月网购金额占个人月支出的比例均高于所有网购用户的整体水平。而西南、西北网购用户的月人均网购金额均低于500元，但其比例确高于平均水平，可见这些地区的用户网购习惯已经形成，但是受其消费能力影响，人均网购金额低。

　　基于以上的数据分析，iCTR建议，第一，终端方面，要根据终端使用的场景及终端特点进行调整。比如在编辑手机App里的商品内容时，受手机屏幕限制等因素的影响，商品介绍尽量的标准、清晰、简洁，购物流程简单化；而平板的商品内容可以更加仔细，多角度的介绍商品，便于用户比较、选择；第二，用户拓展方面，针对于高收入用户，可以在高端产品、奢侈品方面进行布局，继续挖掘高收入人群的网购消费能力，同时要保证商品品质和服务质量。而对于低收入和西北西南等地区的用户，由于这些用户整体消费能力有限，所以其对价格的敏感度会更高，针对于这些用户可以多做一些促销或者推出性价比高的商品，提升其网购消费能力。更多广告监测请继续关注广告网。

　　iCTR于2014年4月份基于自有Panel库进行网络购物行为的在线调研，面向全体网民（除港澳台地区外，样本覆盖全国其他所有地区）。根据CNNIC报告，按照性别、年龄、地域三个维度进行配额抽样，共回收5000有效样本。本次调研的主要内容包括：

　　第一，网购前行为，主要包括不同终端的网购场景选择、网购终端选择、网购入口、电商广告接触等内容；

　　第二，网购行为，主要包括不同终端网站的选择、购买的品类、频次、金额、支付方式等内容；

　　第三，网购后行为，主要包括退换货比例及原因、评论的比例及原因、分享的途径、促销方式、客户维护方式等内容；

　　第四，满意度研究，网购各因素的重要度及满意度研究，包括重点电商企业的表现；

　　第五，特殊人群分析，如商务人士、高端女性、母婴样本、一二线城市等不同用户的网购行为研究。