不能照搬大企业营销做法的主要原因有两个:一是时间问题,二是空间问题。
首先,我们看看时间问题。在15年前,市场上充斥着各种地方品牌的产品,每一个产品品类都有成千上万个小品牌,所以,一旦出现某个全国性的大品牌,就很容易把那些小品牌“干掉”。就像乳制品和饮用水市场发生的演变一样,从早期的无序竞争转化为垄断竞争,仅剩下几家全国性的大企业分享大众化的主流市场。
其次,我们看看空间问题。在15年前,主流消费群体是温饱型消费者,物美价廉是那个时期制胜的法宝,所以,通过规模经济效益来降低成本就成为那个时代的主要任务。因此,以格兰仕为代表的价格杀手成为大众化时代的佼佼者。
可以说,在短缺经济时代,只要能提供满足客户基本需求的产品,消费者就谢天谢地了。而在大众化消费时代,只要有一个比“假冒伪劣”产品好的产品,只要有一个比杂牌产品有保障的名牌,只要物美价廉,就能取得成功,就会成为家喻户晓的知名大品牌。
但是,当整个社会从大众化消费转向小众化消费的时候,新的挑战和机会就出现了。那些以规模经济取胜的大企业如果不能及时转型,适应小众化时代的需求,就很容易被取代甚至淘汰。而对那些规模不大的中小企业来说,小众化时代的到来是千载难逢的好机会,以创新为核心竞争力的中小企业有了成为未来明星的希望。
中小企业的营销突破口
中小企业该如何把握小众化时代的商机？又该如何开展有别于大企业的市场营销工作呢？我们不妨从以下四个维度,寻找中小企业成功发展的突破口。
思维方式
所谓思维方式,就是企业家和高级经理人如何看待市场,如何看待未来,从哪里开始,到哪里结束。普通人正常的思维顺序是“起点—路径—终点”,结果必然是走到哪里算哪里,没有清晰的目标,没有考核标准,更没有详细的计划。大家都在低头拉车,而没有人抬头看路,企业家觉得很累,员工则看不到希望,不知道企业的未来,也不知道自己的未来。正确的思维顺序应该是“终点—起点—路径”,即先把企业在未来3～5年的终点想清楚,描述清楚,然后看看自己目前的状况与目标的差距有多大,找到差值,接着根据目标去配置相应的资源,去弥补自己的短板。这样才能做到“从后往前看”,让大家为“同一个梦想”去努力奋斗。这是我在给企业做咨询时的第一项工作,就是让企业家和经理人明白正确的思维逻辑和思维方法是什么,没有正确的思维逻辑和方法,再努力、再聪明都无济于事。
品牌定位
品牌定位指的是企业家和高级经理人如何看待自己的产品和品牌,即希望自己的品牌给消费者留下什么样的独特印象,学会站在客户的立场去看问题。很多企业都把品牌建设理解为品牌宣传,以为只要“玩命”打广告,就会成为知名品牌。这种思想在大众化消费时代是对的,只要有胆量在央视打广告,只要敢把企业有限的资金(甚至是借来的钱)用在央视广告上,就能成为知名品牌,所以才有了央视那句着名的广告语相信品牌的力量。
其实,到了小众化消费时代,知名度不再是决定胜负的关键,品牌定位才是制胜的前提条件。一个品牌如果不能拥有一个“独特的概念”,如果不能在目标客户的“脑海里成像”,如果没有一句简洁明了的广告语打动客户,就很难在嘈杂的环境中鹤立鸡群、迅速出位。要知道,今天的中国市场已经是物质极大丰富,已经没有卖方市场了(垄断领域除外),几乎所有的产品品类都非常拥挤,竞争越来越激烈。因此,在小众化时代,品牌定位成了所有中小企业不得不跨的一道门槛,毫不客气地说,大企业有没有定位没有关系(因为已经是知名企业了),而中小企业没有品牌定位就绝对不可能成功。有了定位,就可以事半功倍,没有定位,就会事倍功半。可惜很多企业家不明白这个道理,已经习惯了努力地去拉车,用最费力的方式来经营企业。
经营战略
所谓经营战略,就是把企业未来几年的成长路径描述清楚,即如何走才能实现企业的长远目标,如何做才能有一个清晰的品牌定位。所以,战略不是谈要做什么,而是谈如何做,要有具体的操作方法、工作流程、标准工具、人员安排、财务分析、监督机制等配套措施才行。可以说,我过去十多年的主要工作是,帮助中小企业制定未来3～5年的以营销战略为核心的企业发展战略,成就了一大批行业知名品牌和领头羊,帮助它们加速成长、腾飞、成熟。很多人对战略有误读,以为把目标定好企业就有战略了,结果很多中小企业都认为自己的企业有战略,其实根本没有战略。它们脑子里的战略充其量只能算是目标和想法,是制定战略的素材和原材料而已。战略规划与设计是一套非常成熟、规范的体系,在发达国家已经被大、中、小型企业广泛采用,因为西方人的思维逻辑就是“从后往前看”,而具体的方法论就是战略规划与设计体系。
产品创新
产品创新就是基于目标客户的需求去创造价值。不是企业喜欢做什么就去做什么,而是站在目标客户的立场上,看看目标客户有哪些潜在的需求,有哪些未被满足的欲望,这样才能通过产品创新给目标客户带来极大的满足。很多人做企业都是为了自己赚钱,为了使自己过上好日子,这是典型的“商人”心态。这种心态在创业阶段无可厚非,是很正常的,因为人们首先要脱贫。俗话说:人穷志短。在没有达到“财务自由”之前,中小企业主不可能从商人转化为企业家。商人和企业家最大的分别是什么？我认为商人的出发点是“利己主义”,而企业家的出发点是“利他主义”。如果一个老板整天考虑的都是自己如何多赚钱,他就不会替客户着想,也不会替员工着想,而是最大限度地获取财富,满足自己的欲望和追求;如果一个老板整天考虑的都是如何帮助客户解决问题,给客户创造价值,那么他就会赢得客户的心,赢得员工的心。
