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广东策智市场信息咨询股份有限公司
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2021年中国汽车行业营销策略洞察报告
信息来源:   发布时间:2021-7-16   浏览:

汽车短视频营销潜力空间大,交通类广告主5月在抖音平台的曝光量共7.1亿次,全行业排名第12位,其中,车企品牌为营销主力军。头部效应显著,TOP15汽车品牌广告曝光量在交通类中占比过半,达54.3%。全面拥抱年轻用户,车企抖音平台触达人群结构相近,以9095后男性用户为主,覆盖主力和潜在客群。

一、全域媒介,以互联网为主导的多元营销链路

(一)垂类媒体仍是主流必选项

(1)汽车垂类媒体在用户精准度、消费者购买路径全覆盖上具显著优势其价值在于可提供综合曝光机会,进行全链路深度营销

汽车垂直媒体聚集买车、看车、用车多种需求,为汽车厂商汇集了充足的精准流量,且作用早已不拘泥于"媒体",以资讯类为代表的汽车垂媒已转型为数据技术驱动的车企营销服务平台。

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(2)易车品效兼顾,打造以效为主的车企营销服务平台

通过精准的数据、高效的运营和全域的营销场景,易车搭建以效果为核心的营销服务平台,其一,易车汇集大量的动态购车用户数据,可呈现用户更为细致的行为场景,为营销带来更多影响决策的机会。其二,易车人工智能系统通过识别不同类别用户行为场景,与用户的实时交互,判断决策时刻、对用户行为及时反馈的智能推荐,能有效提升商业运营效率。其三,通过易车用户特征建模,到更广域的平台,如腾讯、快手、百度等与这些用户沟通,不断开拓垂直平台的边界。

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(二)社交媒体润物有声

(1)社交媒体从传播主体、营销方式、渠道、受众等层面升级汽车营销,开辟社交化营销新模式

社交媒体促使汽车营销的主体泛化,从品牌主、经销商拓展至汽车自媒体、汽车KOL,极大提升了汽车内容的创意潜力,为汽车营销提供更多选择。而借助社交媒体,汽车品牌增加了更加丰富多样的接触购车人群的触点,扩大营销受众面,有利于汽车品牌长期培养潜在用户和转型升级。更重要的是,社交媒体通过及时、互动式的服务 ,缩短车企面向消费者的服务链条 ,且在大数据和算法的加持之下打通用户各阶段数据,提升潜客线索质量和转化效率。

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(2)微信社交生态的裂变性助力车企提高营销效率和降低成本

一方面,微信具备海量的基盘用户可为车企广告投放提供巨大的公域流量池,另一方面,社交生态下,便捷的沟通界面为车企和用户沟通与互动提供便利,平台开发的用户登录一键授权、地点共享和直联经销商等功能,服务于车企精准投放和转化的目标。且社交生态中用户的裂变传播带来整个生态圈的快速拓展,拉高品牌推广热度,突破传统的线索获取模式。

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(三)视频媒体承载丰富想象

(1)视频内容平台加速商业化模式探索,长视频、短视频与直播相互融合的形式,让车企与消费者建立线上链接的能力加强,以内容占据受众时间和心智,并向后链路下探

当前,长视频布局中短视频,短视频应势推出长视频,直播与综艺互相渗透,内容营销的边界逐渐模糊。同时,各平台加速电商直播的发展,带货能力和私域引流成为营销转化的关键。对于汽车这类大宗商品,或许不能实现立即带货转化,但可让品牌在全网维持热度,积累品牌长远资产。

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(2)视频社区孕育汽车生态成长,B站天然基因助车企融入Z世代心智

不同于传统视频网站,B站视频社区属性强,由创作者、内容、用户共同形成强互动、高粘性的生态系统。而视频+社区的组合,决定其兼具视频丰富的内容承载力和社区活跃的互动参与氛围,可为汽车厂商营销内容提供多样化的演绎方式,为品牌注入有趣的灵魂。这些走心、有料的汽车内容吸引越来越多的B站汽车用户。他们是汽车消费需求逐步释放,也是对品牌敏感度低、愿意尝试新鲜事物的人群。基于汽车品牌在年轻群体中树立形象需要长期的心智渗透,品牌应尽早在B站上打造人设,沉淀企业号阵地,在陪伴潜在消费者成长的过程中占领其心智。

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(四)线上线下联动是全域营销典范

(1)线下活动达成向线上引流效果的同时,与线上营销形成合围

汽车消费重体验,决策周期长的特点,决定了消费者购车过程中必然存在理性与感性的相互权衡 ,线上火爆的流量和理性的数据分析,还需要线下真实的体验助力,与线上营销形成合围,才能真正走入用户内心。

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二、品牌营销,强化品牌力,打造品牌认知护城河

(一)建立品牌认知-共情营销

切入当下大众情绪,借社会热点/节日势能,创造与消费者的连接汽车品牌微电影广告主要分为两类∶1)节日节点,名导加持,以节日氛围下大众情绪为抓手,唤起品牌与消费者的共鸣; 2)明星为主角,以采访、纪录片、演讲等形式,传达品牌理念,树立车主形象。

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(二)辐射不同圈层-跨界营销

车企联合对象领域扩大,跨界营销方式更加多元

汽车品牌历来与体育、科技、旅游等领域内容联合紧密,而随着的跨界联合成为越来越重要的营销手段,车企不断尝试联合新的合作对象去辐射此前很难触及的领域,在反差感与CP感、破圈与入圈之间寻找连接点,最大限度的卷入消费者参与。过程中品牌也需要警惕随着营销动作增加、时间间隔缩短导致用户的惊喜感阈值不断提高,而高频的跨界营销也会稀释品牌本身的独特调性,因此需以自身为本,借跨界营销触点的演绎引导消费者认同品牌体现出来的调性和理念,为后续品牌建设积累资产。

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(三)开辟增量市场-女性营销

由女性视角和立场进行产品的价值表达,努力挖掘女性市场的潜能近年来,汽车圈的"她"营销势不可挡,女性在消费行为中更注重品牌和产品在文化层面的附加价值与情感共鸣,在社交方面,有品质的"她"营销能为品牌既增添亮色又增加粉丝,而品牌虽然都在女性营销,但是段位不同。

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(四)创造社会价值-品牌行动主义

车企公益营销2.0,更加注重情感共鸣、参与感和年轻化

以往车企体现企业责任大多围绕关爱社会未来群体、保护生态环境、治理社会问题等主题,开展青少年文体活动资助、动植物或自然资源保护、生产经营清洁化、救灾、脱贫支援等行动,经常是在小范围、短时间内掀起传播效应,以求依靠长期坚持达到日积月累起社会资产的目标。而伴随媒介环境变迁,社会发展和消费升级,汽车公益营销正从传统套路中蜕变,转向以正向情绪引发公众共鸣、提高公众参与感、公益年轻化的2.0时代。

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(五)决胜未来-数字化转型

数字化从营销端向产品及服务端深化,受用户运营思路影响,车企集中发布用户服务品牌,运营重点从"店"转向"圈"

车企不仅在数字化集客方面下功夫,同时开展数字化服务领域的布局,加速核心业务流程调整、数据积累等项目,虽然汽车行业真正的数字化实力硬拼是产品层面的数字化,但是品牌的服务代表品牌的态度和价值观,服务上的数字化转型,不仅为用户提供更优质的服务,还能让整个品牌形象得到升华。

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