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中国居民五大核心消费主题
信息来源:   发布时间:2021-11-29   浏览:

未来10年,中国消费者需要哪些更高层级的精神需求?哪些消费主题将趁势崛起? 技术将给行业带来哪些变化?这正是本章节要回答的问题。

调研数据显示,过去几年,中国消费市场中14个细分领域的变化显著影响着消费者的生活,未来人们也愿意在这些领域购买更好的产品(参阅图2)。此外,这14个领域的社交网络讨论热度也远高于整体社交网络的大盘热度,反映出人们对于这些领域深入了解的意愿(参阅图3)。

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在这些领域中,我们识别总结出5个核心消费主题,包括健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱(参阅图4)。需要指出的是,这些消费主题并不局限于某类产品和行业,而是一种跨领域的消费体验。换言之,无论身处这个范围之中的哪个行业,品牌都可以思考自己的产品和服务能否满足消费者对美好生活的追求。

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从细分人群来看,我们注意到新一代(18-25岁)中国消费者对五大主题展现出不同的侧重,他们更看重知识扩充和形象提升,对健康和家庭生活则不那么关注,同时不同年龄段的人群对丰富娱乐体验的重视程度旗鼓相当(参阅图5)。

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这5个主题不但受到消费者的广泛关注,也代表了消费层级的上升和人们对美好生活的新追求。人们的需求是分层且不断升级的,最基本的物质需求要首先得到满足,而随着需求层级不断上升,社交需求、尊重需求乃至最高的个性表达,自我实现均需要被满足(参阅图6)。例如,品质消费代表了尊重需求,而个性化消费则代表了更高层次的个性表达。对于消费品企业,满足人们不断升级的需求, 帮助他们追求多样化的美好生活 也许将是未来10年的发展主轴。下面我们将分别对这5大主题进行单独的剖析。

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3.1健康C位

进入2021年,人们的健康管理意识明显增强。社交平台上与健康强化相关内容的关注度大幅提升, 成为全民热议话题。从细分领域看,健康食品话题分享度最高,体现出消费者日常生活中追求健康生活方式的态度。个护家清及医疗保健在特殊时期快速增长,之后又回落,但仍然远高于特殊事件发生之前的水平,可见特殊事件对人们健康观念的深远影响。

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3.2 拒绝躺平

近年来"内卷"和"躺平"等词汇的流行,折射出在社会快速进入新的发展阶段后,人们所面临的巨大竞争压力,消费者渴望在知识和精神层面提升自己,同时为了追求更高品质的生活而对金融理财更感兴趣。而特殊时期的居家办公,让人们有更多可支配的时间。在需求和社会环境的双重催化下,知识付费、金融理财相关行业在过去一年市场关注度快速提升(参阅图9)。


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3.3 悦已悦心

除了传统上人们熟悉的美妆护肤,形象提升这一主题还包括时尚服装、运动健身等细分领域。伴随消费升级,人们的基本需求已得到满足,对形象提升的追求不再浮于表面,而是追求体验、展现文化自信和分享推荐自己的生活方式。

从社交媒体互动数据看, 各细分领域内容获得的评论和转发量都在稳步增长,体现出消费者将形象提升渗入生活,形成社交习惯的趋势。特别是运动健身板块,与2019年相比,内容浏览量、评论和分享增长均在高位。人们不仅从物质层面追求光鲜亮丽,而更多开始注重健康的体态和生活方式,"身材就是最好的衣装"等理念逐渐深入人心.结合消费者行为数据和行业专家访谈,我们认为形象提升主题正在涌现3大趋势(参阅图10)。

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3.4懒人科技

特殊时期隔离带来的"蜗居",让很多人突然发现自己的居住环境已经越来越不符合现代人日渐提高的品味。尽管情况得到控制, 人们提升居家生活品质的需求并没有褪夫。公共场合活动减少、居家时间变长、办公等延伸场景变多,让人们对居家生活的便利度有更高期待。

另一方面,随着技术的发展,出行领域在过去几年也发生巨变。进一步解放人力的新能源车,自动驾驶等"懒人高科技"在中国逐渐崛起。综合来看,以下这些居家出行方向的趋势尤其值得关注(参阅图11)。

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3.5共享互娱

尽管户外类体验产品和服务在特殊时期中受到了最大冲击,但也迎来了一波"报复性"反弹。整体而言,中国消费者对于旅行度假的关注整体仍高干娱乐服务。但后者的内容互动行为增长迅猛,体现出未来强劲的扩张趋势。与此同时, 人们越来越强烈的社交需求则正在让传统的景点旅游与体验式深度娱乐发生融合。

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