职业教育是指为了使受教育者具备从事某种职业或者职业发展所需要的职业道德、专业知识、技术技能和能力素质而实施的教育活动，可以分为学历教育体制内职业教育）和非学历教育（市场化职业教育）。

学历教育主要由公办和民办全日制学校承担，通常被粗略划分成中等职业教育和高等职业教育，是目前国家经济双循环战略在教育方向的鼓励重点。非学历教育主要由市场化培训机构承担， 主要组成部分是技能培训，职业资格考试培训和招录考试培训，市场规模目前超过2000亿，且仍在保持稳健增长。

一、职业教育发展的背景

（1）政策支持

在十四五规划和2035目标的时代背景下，国家对于新经济结构下技能型人才的需求格外重视，鼓励职业教育发展的政策层出不穷，支持职业学校的建立并引入配套的市场化服务。近年来，国家对职业教育的政策支持主要围绕学校和企业两端。学校方面，国家列举了明确的职校建设指标，在扩大招生的同时设立了奖学金补贴制度鼓励学生择校。此外，国家希望增强职业教育体系与普通教育体系之间的流通性，让学生在每个教育阶段都有向两个体系发展的机会，在后续的就业和考研等环节上，职业本科学位证书和普通本科也将具有同等效力。流动性的提升会大大加强职业院校学生的灵活性与上升空间，提升了职业教育学历的吸引力，是对职业教育体系的一大利好。企业方面。国家希望强化企业在职业教育中所扮演的职责，包括员工的职前与在职培训、转岗培训以及校企合作， 为建设产教融合基地提出了明确指标。同时，国家为企业培训设立了全面的补贴机制，意在提升企业端推进职业教育的动力。在未来，学校和企业的职业教育都将在硬件和软件层面迎来一阵信息化的风潮，成人职业教育，包括技能提升、再就业培训以及终身学习也是国家重点发展的方向。

（2）产业需求

我国正从投资驱动型经济转向消费主导型经济，从"世界工厂"向高端制造与服务业转型。经济的结构性调整使以信息技术、医疗、新材料、能源等领域为代表的岗位需求快速扩大。2020年疫情爆发后，我国开始推行经济内外双循环的结构调整，新兴产业更是成为下个阶段的发展重点。同时， 人工智能等技术逐渐覆盖传统行业，导致大量低技能岗位人才需求降低，也对在岗员工提出了技能提升的需求。

麦置锡的一份报告显示，一方面我国较低资就业市场在2020年共约有2300万富余劳动力。L中大部分劳动力的受教育程度在小学或以下。另一方面，在较高端市场，我国则需要1.42亿受过大专及以上学历教育的高技能人才。以制造业为例，教育部、人社部、工信部联合发布的《制造业人才发展规划指南》显示，2020年制造业十大重点领域的人才缺口超过1900万人，到2025年将接近3000万人。更严峻的是，绝大多数重点领域的人才总量增速均慢于人才缺口的增速，人才紧缺的情况将愈发恶化。麦肯锡估算，中国在2020年未能弥补的缺口或导致2500亿美元的损失（约占2.3%的GDP），超过香港或以色列的经济总量。巨大的结构性人才供需错配意味着职业教育体系急需改革，已有劳动人口亟需升级。

（3）市场规模持续增长

职业教育人口庞大，中国20-45岁人口总量约5亿人， 人口基数远大干K12市场.泛职业教育覆盖职场人从学历提升，求职就业。软硬职业技能提升。到管理技能培养的整个职业生涯。由于与个人生存和国家经济发展的强相关性，职业教育在全球范围内都是教育产业的重点赛道，也是资本市场重点关注的产业方向。

二、市场化职业教育的在线化发展

（1）市场化职业教育概览

各国的劳动力市场在供需两方都存在一定程度的信息不对称。在我国经济结构调整的大环境下，普通本科教育更倾向于学术能力和综合能力的提升，而体制内的职业教育还不能完全覆盖产业升级下的全部人才要求，这使得大部分年轻人在进入劳动力市场之前需要在资质和技能上进行额外的准备，市场化的职业培训应运而生。

市场化的职业教育旨在通过市场上的优质供给，快速提升求职者在劳动力市场的竞争力。竞争力既体现在掌握岗位所需的软硬技能，也体现在拥有岗位所需的眼业资质和相关证书。市场化职业教育发展历史悠久。细分赛道众多，行业的最大赛道集中在技能培训。职业资格考试和招录考试三个主要方向。市场规模都达到了500亿人民币以上。

在传统的职业教育赛道之外， 更广义的成人教育和终身学习市场也在吸引着从业者关注。关干成年人在数台上的需求，马斯洛的需求金字塔理论提供了很好的分析视角。对于一个刚刚离开校园的成年人来说，通过职业准入考试，补充岗位必备的技能，获得进入一个行业的资格、获得体面的薪水，是关乎基本生存的刚需，也对应了最大的市场份额。而随着行业技能更新换代加快，人力资本在企业竞争中的优势开始显现，业务技能和管理能力的持续提升成为了员工和企业的实用型新需求，在个人技能提升和企业培训赛道上，近年来也涌现了一批竞争者。更高阶的社交需求和个人实现需求也在泛职业教育市场中得到了体现，当物质生活已经被满足，一部分用户开始寻找精神层面的补给。市场上越来越多和赚钱没有直接关系的兴趣教育的内容出现，让有需求的用户能够在生活的不同领域进行探索，在终身学习的过程中享受内心的丰富和快乐，获得更强的生活幸福感。

本章的关注点聚焦在传统的职业教育赛道，企业培训和技能提升等赛道将在第三部分作为新市场的代表进行分析。尽管主要的学生群体是成人，职教学习依然是有惰性的、对于在线职教平台而言，如果顺着用户的惰性做产品， 仅提供单一的录播课的形式往往收效甚微，缺乏约束和考核机制。学员的完课率和经续课率都会较低。但看能进一步完善补充产品形态，通过更有仅仪式感和互动性的实时直播课引导学员放下情惰性和社交恐惧真正参与到课堂里来，他们收获的是更好的学习效果，线上业务也能进入到更好的正向循环。

（2）职业技能培训

技能培训的发展与特点

职业技能培训在本报告里主要覆盖的范围是IT培训，数码开发，互联网技能，烹饪汽修，财务会计等就业强相关的硬技能提升，消费者主劳为入取职前一一年或入期后1.3年的职场新人渴望快速城补明硫的 工作持能知板受疫情影响。技能培训在2020年的市场规模将近1300亿元，较2019年略有下滑。其中IT培训是最大的赛道，头部品牌达内教育和传智教育先后在美股和A股上市，开课吧在21年7月完成6亿元的B轮融资，一度成为双减后教育产业的焦点。

职业技能培训的消费者重视真实的技能提升，有明确的学习目标，而且比较难产生续费或者拓科，因此，培训机构在交付过程中应重视学员的学习结果，通过深耕产业的讲师，实操性强的项目，和社会化的学习组织，共同打造完整的学习体验。

技能培训的在线化现状与建议

大部分技能品类围绕信息技术和金融财会的技能培训品类以知识型大班课和项目制小班课的形式为主，传统的在线化方案通过直播课和录播课结合的形式进讲行线上交付根据公开资料整理.持能培训道线上占比约1 为47.2%，基本与线下分庭抗礼。

在新职业和新技能不断出现的时代背景下，诸如电商直播，MCN培训，区块链应用培训等新职业教育需求层出不穷。在线教育轻交付，快迭代的形式有利于培训机构快速组织供给，打磨产品，在新兴领域迅速占领市场。创业者在已有赛道沉淀出自己的运营体系后，需要重视在教研侧的持续投入，潜心打磨产品功能，注重优化产品体验。通过专业的技术方案，打造产品的自有品牌。

（3）职业资格考试

职业资格考试的发展与特点

职业资格考试又细分为从业资格类考试和执业资格类考试，前者关注职业相关学识，技术和能力水平的评价，后者则是职业准入与否的相关技能标准，两者都以人社部发放的资格证书作为通过考试的标志。常见的执业资格证书覆盖金融财经，建筑工程，应急管理医药护理，司法，教师等行业，2020年市场规模达到420亿，虽然受到疫情影响，报考人数仍然超过3600万。职业资格考试市场刚需性强，参培率高，目前行业发展主要受限于客单价和用户生命周期。

职业资格考试的在线化现状与建议

职业资格考试培训赛道的在线化程度普遍较高，据艾瑞咨询统计，整个市场线上占比大约在54%左右且比重还在逐年走高。由于职业资格培训需求稳定，课程体系相对完备且以单向的考点知识输出为主，产品形态的同质化现象严重，拼老师和拼营销的竞争方式使产业格局鱼龙混杂，学生难以获得良好的课程体验创业者破局的一个方法在于，在线上课程的交付过程中重视服务体系的搭建，进而提升完课率，考试通过率和口碑推荐率、通过产品服务带动整个业务健康增长。行业玩家需要考虑在同质化严重的 CDN 直播形式下选择更加灵活的定制化方案。同时，面对行业普善的技术方案不仅能够保障遍存在的盗录现象，更完

平台版权的唯一性，同时能够为课程内容赋予更高的价值门槛、为学员提供差异性的付费体验。

三、政策鼓励下的学历制教育机会

（1）职业学校教育体系下的4个业务类型

职业学校生态产业链的业务类型主要集中在办学，教学设施，教学服务和其他服务上，新入局的创业者需要结合自身资源综合考虑切入机会。

（2）学历制职业教育体系里的在线化机会

学历制职业教育体系里的在线化机会

从职业学校体系的业务类型里不难发现，目前市场进入职业学校系统的机会主要集中在信息化设施建设，教学实训阶段的产教融合，和升学就业相关的衍生服务， 交付形式多以线下为主。对干在线教育从业者。眼业学校在教学，升学和国际交流的过程中目前展示了对市场化服务比较明确的需求。

1、产教融合中企业和学校的课程在线化。学习德国双元制和英国现代学徒制，国家倡导企业与职业学校进行专业共建，课程共建、在校企合作的过程中，市场中已有充当连接者角色的第三方机构，通过在线平台等方式把企业端的部分课程内容输送到学校。

2、高职阶段国际办学合作中的在线化。国际化程度是高职学校评选"双高"（高水平学校，高水平专业）的重要因素，在国际交流相对困难的疫情时代，通过线上的方式为高职学校提供国际化解决方案，为学校的教师培训.课程标准引进，海外专家授课提供有力的补充。

3、面向中职学生学历提升中的在线化。在新政策鼓励下，职业学校体系和普通教育之间的流动通路被打开，学生和家庭对职高升本科有了更大的投入动力，较高的升本率也会对学校的招生带来益处，高考辅导机构正在探索进入职业学校的服务机会。

四、职业教育发展趋势

职业教育不仅关系到个人从学校到职场的成功跨越，也关系到企业在人力资本日益重要的市场竞争中取得先机，更关系到国家在经济转型新格局中的人才战略。随着越来越多的创业者和企业家关注到职业教育，几个根本性的转变需要引起更广泛的重视。

（1）职业教育市场从供给驱动向需求驱动转变

在产业加速升级，经济结构转型的时代背景下，如何在人才和技能层面填补产业缺口，将成为职业教育的核心命题。传统职业教育市场的头部赛道，在近几年的竞争中已经呈现出了供给饱和的态势，产品同质化和行业"内卷化"的倾向有所显现。眼光长远的职教企业，一方面应该密切关注95后，00后新职场人不断变化的学习和成长需求，分析社会思潮的变化;另一方面应该深入调研新兴产业，了解职业技能和资质上的空缺，为用户提供最高效实用的职业教育内容。渠道能力强的机构可以进一步去探索和职业学校的合作机会，利用自身的产品和运营经验，在专业共建，产教结合的过程中成为连接校企两方的桥梁。

（2）OMO成为职业教育市场发展的必然趋势

在职业教育市场的主要赛道中，职业资格考试培训的在线化水平一直较高，而职业技能培训，招录考试培训的线上占比也在逐年提升。

展望未来，OMO（线上线下融合）是产业发展的明确方向∶线下店面作为企业天然流量入口的价值依旧存在，

一方面可以降低获客成本，另一方面也便于师生充分交流互动建立信任和传播口碑。而在线下的基础上，搭建线上教学和服务能力， 既有助干企业提高优秀教师产能高，规模盈利，同时也能通过技术工具模拟产业中的真实场景，给学生带来更好的交互体验。在这个过程中，企业需要熟悉不同阶段学员的需求，有针对性的进行直播和录播课程的服务设计，并通过稳定的技术服务商保障用户线上体验。

（3）服务质量成为职业教育市场竞争的核心

职业教育市场中，由于主流赛道玩家在课程内容和产品形态上的相似性较高，对市场营销的持续投入成为了一定规模的企业推动业务增长的主要选择，一些头部企业甚至在营销上的费用超过了公司全部营收的70%。然而，铺天盖地的广告并没有带来企业健康的增长，只有在产品质量和服务体验上进行升级，让用户真正受益，学员才会续报同品牌的其他课程，或者对潜在学员进行口碑转介绍。

运营细节上的不断优化和产品设计中的技术参与是提升服务质量的重要方法。在运营上。酮调班主任等服务人员与学员的持续互动、不把和用户的连接局限在课堂时间，使用户对品牌的专业度和温度都产生信任;而对于教学产品的设计，直播带给教学形式更多的想象空间。由学生主导部分课堂环节的项目制学习（PBI）给用户带来了更强的参与感和真实的收获。课程设计中，具备一定互动特性的课程往往比单项听课的课程具备更高的课程完成率和更好的最终学习效果。同时，通过大数据分析学生的学习情况，建立个人技能档案，匹配对比学生和目标岗位之间的技能缺口，这些AI助力的工具和设计赋予了学生更强的动力和更全面的支持。